Os desafios da publicidade na advocacia ante a vedação da...

2.2. Espécies

A Constituição Federal, em seu artigo 5º, inciso XVII, garante ser livre o direito à associação para fins lícitos. É a partir dessa ideia que as normas infraconstitucionais passam a delinear sobre os diversos tipos societários e seus desdobramentos.

Por sua vez, o fato de as sociedades de advogados serem regidas por legislação própria e especial garante que, independentemente de suas complexidades e formas de organização, estas jamais se qualificarão como sociedades empresárias, sendo imprescindível sua fiscalização prática para tanto (FRASÃO, et al., 2012, online).

Logo, sua associação surtirá efeitos para as próprias necessidades dos sócios e demais advogados que a constituírem e não para a produção da atividade em si. Tal fato permite a constante distinção entre o advogado e a sociedade enquanto pessoa jurídica, ou seja, aquele não se transformará em mero elemento desta, não haverá incorporação de significações.

A legislação ética se atenta para essa asserção e, em vários momentos, destaca a independência do advogado, de modo a resguardar os princípios éticos e morais da classe no que tange à respeitabilidade de confiança entre contratante e contratado e, consequentemente, à vedação mercantil.

O artigo 37 do Regulamento Geral do Estatuto da Advocacia e da OAB é responsável pela descrição de licitude em constituição de sociedades simples, unipessoal ou pluripessoal, conforme o evidenciado, observadas as regras de regularização de inscrição junto à circunscrição competente, cabendo ressaltar a imprescindibilidade em conter participantes societários exclusivamente advogados em pleno exercício da profissão.

Peculiarmente, é previsto no âmbito da advocacia uma condição negocial especial, qual seja, os contratos de associação. Esses se diferem dos advogados empregados, também novidade prevista pelo EOAB, por não significarem uma relação de emprego, com subordinação ou obrigação em pagamento periódico e cumprimento de horários. Ou seja, nesta modalidade, é possível a sociedade pré-existente associar-se a outros advogados, não gerando o vínculo empregatício, sequer os direitos societários. Consiste única e exclusivamente em um contrato de parceria, para finalidades específicas, mas com a devida averbação na Seccional da OAB.

Nesse seguimento, somada ao artigo 17 do EOAB, que prevê a responsabilidade direta da sociedade e subsidiária do associado, a legislação impede divergências interpretativas pela adoção do modelo de sociedade limitada, por exemplo (FRASÃO, et al., 2012, online).

Torna-se útil acrescentar que a edição do Provimento 147/2012 estabeleceu que “as obrigações não oriundas de danos causados aos clientes, por ação ou omissão, no exercício da advocacia, devem receber tratamento previsto no art. 1.023 do Código Civil” (BRASIL, 2012, online). Isso significa dizer que, nas dívidas em que os bens da sociedade não restarem suficientes ao adimplemento, os sócios responderão pelo saldo. Aditivamente, tem-se subscrito que um escritório de advocacia não se sujeita à falência, dentro dos ditames da Lei 11.101/05. Contrariamente, pode a sociedade advocatícia submeter-se à uma insolvência civil.

Em contrapartida, a possibilidade de constituição de sociedades não desobriga os advogados de exercerem individualmente as suas atividades profissionais privativas, ainda que estas revertam à sociedade os respectivos honorários.

Assim, apesar de possível a associação, por regra, a contratação de serviços advocatícios se dará de forma pessoal, sendo, por exemplo, obrigatória a constatação do nome do advogado, individualmente, e da sociedade da qual faz parte nas procurações outorgadas aos seus clientes, nos termos do artigo 15, parágrafo 3º do EOAB.

Tal exigência busca viabilizar e fortalecer a confiabilidade no trabalho do advogado, permitindo ao cliente a certeza de que suas familiaridades e questões privadas estarão resguardadas àquele em quem pessoalmente confiou. Logo, as facilidades que uma sociedade dispõe ao profissional não o isentam de suas responsabilidades diretas, uma vez que a função da pessoa jurídica é promover ao advogado “os meios para o exercício e a organização de sua atividade profissional, em face de terceiros, incluindo o fisco e os empregados” (LÔBO, 2017, online).

Isto posto, conclui-se que as espécies societárias da advocacia se dividem em duas, quais sejam, a unipessoal e a pluripessoal, as quais são reguladas pelo Provimento 112/06 do Conselho Federal da OAB e permitem aos componentes advogados a facultatividade pelo pagamento do Simples Nacional em detrimento do pagamento individualizado do Imposto de Renda ou ISS, além das contribuições previdenciárias, conforme regime introduzido pela Lei Complementar 123/06, sedimentando enfim uma série de benesses na fruição laborativa, especialmente em termos fiscais.

2.3. Deveres

Incumbe ao setor de registro de cada Conselho Seccional a administração do próprio sistema de informações de todos os atos relativos às sociedades por ele registradas, arquivadas ou averbadas, sendo imperioso ressaltar a configuração de infração disciplinar pelo Código de Ética, por associação irregular. O objetivo é assegurar a veracidade dos lançamentos e garantir a eficiência na prestação de informações e nos atos de publicidade, fornecendo referências a quem lhe solicitar, em obediência ao propósito do artigo 10 do Provimento 112/06.

Por sua vez, a organização fática de uma sociedade advocatícia se dará através de instrumento particular ou público, mediante contrato social que regule as normas de sua existência e funcionamento (MAMEDE, 2013, p. 112). Sendo exigida, para tanto, a regular inscrição na Receita Federal, para fins de aquisição do CNPJ e posterior registro no Conselho, devendo seu número registral ser indicado em todos os contratos por ela celebrados, por força do artigo 7º, parágrafo 2º do sobredito provimento.

Nesse aspecto, conforme já mencionado, é vedada a utilização de nome fantasia, devendo a razão social ser composta pelo nome completo, abreviado ou pelo nome social de um advogado, que seja ao menos, responsável pela sociedade. Ainda, é permitida a permanência do nome do sócio falecido, desde de que haja previsão expressa no ato constitutivo ou na última alteração contratual averbada, não havendo presunção do interesse de manutenção, nos termos do artigo 38 do Regulamento. Já a sociedade unipessoal, por sua vez, deve ser formada pelo nome do seu titular completo ou parcial, com o acréscimo da expressão “Sociedade Individual de Advocacia”, nos termos do parágrafo 4º do artigo 16, EOAB.

Apesar do seu distanciamento de uma organização societária, o Provimento não se exime de regular medidas cardeais como, por exemplo, o objeto social que irá embasar o exercício da advocacia, sendo possível a especificação do ramo de atuação; o valor do capital social, especificada a subscrição de cada sócio, ou do próprio sócio individual, bem como a forma de integralização; os critérios que serão utilizados para a distribuição dos lucros e dos eventuais prejuízos experimentados; a descrição da forma de pagamento de haveres e honorários pendentes (tanto ao sócio falecido quanto ao sócio excluído ou retirante) e a previsão pela possibilidade de um sócio exercer ou não a advocacia autonomamente, comumente conhecida como “cláusula de exclusividade”.

Mamede (2013, p. 113) menciona ainda a atuação do artigo 999 do Código Civil como esteio uniforme ao inciso XVII do Provimento 112, determinando a dependência do consentimento unânime dos sócios para as alterações que tenham relação com as matérias elencadas no artigo 997, do diploma civil, podendo as demais matérias serem decididas por maioria absoluta, em caso de omissão contratual.

No tocante à anuidade, é salutar a menção de impossibilidade de cobrança de valores às sociedades para esse fim, por ausência de previsão legal. Ou seja, o artigo 46 do EOAB define a competência da OAB em fixar e cobrar os valores de anuidades dos seus inscritos, quais sejam os advogados regulares, de forma individual, não abrindo margem à cobrança societária o que, criticamente, poderia inclusive constituir bis in idem.

Apesar das divergências jurisprudenciais, o STJ e STF já se posicionaram a respeito, esclarecendo que o registro da sociedade de advocacia lhe confere personalidade jurídica, prevalece sua natureza declaratória, não se confundindo com a inscrição de advogados e estagiários. Ou seja, os preços de serviços e multas cobradas pela autarquia sui generis são provenientes do exercício da profissão, o qual tanto a legislação quanto a doutrina asseveram veementemente ser fruto individual do profissional, e não da sociedade em si, pela não produção massificada e respeito ao princípio da pessoalidade.

Destarte, bem sintetiza Gladston Mamede (2013, p. 113):

Nesse sentido posicionou-se o Superior Tribunal de Justiça quando examinou o Recurso Especial 879.339/SC: “(1) O princípio da legalidade (CF/88, art. 5o, II) consubstancia garantia imanente ao Estado Democrático de Direito, e assegura que somente a lei, editada pelos órgãos legislativos competentes de acordo com o processo legislativo constitucional, pode criar direitos e obrigações. (2) O registro das sociedades civis de advocacia não se confunde com a inscrição de advogados e estagiários. A inscrição qualifica o advogado e o estagiário ao exercício da advocacia (Lei 8.906/94, arts. 3º, 8º e 9º); o registro apenas confere personalidade jurídica às sociedades civis de advogados (Lei 8.906/94, art. 15, § 1º), não lhes atribuindo legitimidade para, por si sós, desempenharem atividades privativas de advogados e estagiários regularmente inscritos (Regulamento Geral do Estatuto da Advocacia e da OAB, art. 42). (3) A Lei 8.906/94 não prevê a cobrança de anuidade dos escritórios de advocacia, mas tão somente de seus inscritos (advogados e estagiários). Essa conclusão decorre da interpretação sistemática e teleológica do Estatuto da Advocacia e da OAB, pois quando o legislador fez uso do substantivo inscrição ou do adjetivo inscrito(s), referiu-se, sempre, ao(s) sujeito(s) advogado e/ou estagiário, e não à sociedade civil (pessoa jurídica). (4) Consequentemente, é ilegal a Resolução no 08/2000, do Conselho Seccional da OAB/SC, que instituiu cobrança de anuidade dos escritórios de advocacia, porquanto obrigação não prevista em lei. (5) À luz da Lei no 8.906/94 não compete ao Conselho Seccional da OAB/SC editar resolução para instituir a cobrança de anuidade das sociedades de advogados.” Na mesma direção o Recurso Especial 793.201/SC, Recurso Especial 882.830/SC e o Recurso Especial 651.953/SC.

Quanto ao direito de associar-se, o parágrafo 4º, artigo 15, do EOAB define ser vedado ao advogado integrar mais de um quadro societário de advogados ou constituir mais de uma sociedade unipessoal que mantenham sede ou filial na mesma área territorial da respectiva Seccional. Logo, o impedimento de um mesmo advogado compor diversas sociedades próximas simultaneamente objetiva evitar, mais uma vez, a mercantilização da profissão. De modo que, se contrário fosse o entendimento, a multiplicação de sua atuação resultaria não só em maior visibilidade para captação de clientela, mas também aumentaria exponencialmente os seus ganhos em termos de rendimento e obstaria a pessoalidade na condução de suas orientações jurídicas.

Ex positis, é possível a constituição de filiais, desde que em bases territoriais distintas, com os respectivos atos devidamente averbados no registro da sociedade e arquivados no Conselho Seccional em que vier a se instalar, compelindo os sócios e o titular a providenciarem sua inscrição complementar, sem prejuízo do assentado pelo artigo 10, parágrafo 2º do EOAB.

Baseados nos mesmos liames de não comercialização e aviltamento, a identificação dos escritórios se dará de forma singela e discreta, permitidas as placas e painéis luminosos, com a devida observância ao artigo 40, parágrafo único do Código de Ética. Por exemplo, é distinto o emprego de expressões chamativas ou conotativas, assemelhadas a um “pronto-socorro jurídico” ou “garanta aqui sua aposentadoria”, conforme entrelaça a extensa jurisprudência. Por outro lado, em uma análise física do escritório, é expressamente proibida a cumulação de atividades, ainda que análogas ao ramo jurídico.

Nesse sentido, dispõe o Tribunal de Ética da OAB do Estado de São Paulo:

EXERCÍCIO PROFISSIONAL - CONCOMITÂNCIA DAS ATIVIDADES DE ADVOCACIA COM AS DE CORRETAGEM DE SEGUROS - IMPOSSIBILIDADE DO EXERCÍCIO NO MESMO LOCAL - LIMITAÇÕES ÉTICAS E ESTATUTÁRIAS.

Atividades diversas não podem estar associadas à advocacia em caráter permanente, ou realizadas no mesmo local do exercício da advocacia, sob pena de violações ao artigo 1°, § 3°, do Estatuto da OAB, ao artigo 40, IV, do CED e à Resolução 13/97 do TED I. O fato da atividade de corretagem ser exercida por terceiro, e não pelo próprio advogado, é indiferente para fins da impossibilidade de ter-se atuação conjunta da advocacia com outra atividade mesmo local. Caso fosse a atividade exercida pelo próprio advogado, o que não se veda, desde que inexistam as incompatibilidades e impedimentos previstos nos artigos 28 e 30 do Estatuto da OAB, a atividade também deveria ser realizada em local diverso, pois é necessária a absoluta independência de acesso ao escritório com a finalidade de se manter o sigilo e a inviolabilidade dos arquivos e dos documentos do advogado e dos seus clientes, bem como para se evitar captação de causas ou clientes. (Precedentes: E-3.587/2008, E-4.578/2015 e E-4.745/2016). Proc. E-5.079/2018 - v.u., em 26/07/2018, do parecer e ementa do Rel. Dr. EDUARDO AUGUSTO ALCKMIN JACOB, Rev. Dra. CÉLIA MARIA NICOLAU RODRIGUES - Presidente em exercício Dr. CLÁUDIO FELIPPE ZALAF. (CONSELHO SECCIONAL DE SÃO PAULO, 2018, online, grifo do autor)

Em suma, não significa que o advogado está adstrito ao exercício da advocacia, sendo-lhe permitido atuar em outras áreas, desde que não divulgadas conjuntamente com a ocupação de advogado, não preencham o mesmo espaço que seu escritório e não se direcionem à mesma cartela de clientes, ante a previsibilidade do artigo 40, inciso IV, CED.

Ocorre que, na prática, a revolução das telecomunicações e a fruição intensa de informações, propiciadas pela globalização, fizeram com que as cadeias produtivas e serviços do sistema global se disseminassem instantaneamente ao momento de sua criação. Como consequência lógica, tem-se um maior fluxo do binômio da oferta e da procura, impondo aos serviços jurídicos a necessidade de maior especialização, proporcionalmente aos desafios trazidos pelo fenômeno socioeconômico, repercutindo em “uma nova forma de atuação dos advogados” (BRAGA, 2016, on line).

É impetuosa a transmutação dos escritórios de advocacia diante dessa profissionalização, sendo visível a adoção de uma postura empresarial, não genericamente, ao ponto de desamparar a conservação do princípio da pessoalidade na relação entre profissional-cliente. Afinal, a existência de sociedades advocatícias que possuem folha de pagamento com lista de colaboradores extensa, comparável a outros escritórios ou empresas de segmentos diversos, afasta claramente a confiabilidade restrita no atendimento jurídico vislumbrada pelo legislador.

Nessa sequência, pondera Biela Junior (2016, p. 63):

Afrontam o novo Código de Ética dos Advogados as consultas por meio da internet mediante pagamento on line, sem sequer existir o primeiro contato pessoal e reservado do advogado com o cliente, sendo que este não terá a garantia e a certeza de que será atendido por profissional habilitado e inscrito na OAB no momento da consulta on line.

Apesar de estimar-se que no Brasil, a advocacia tradicional subsiste majoritariamente (BRAGA, 2016, online), a ascensão das startups jurídicas, ou legaltechs, que adotam um modelo escalável de prestação repetível de atividades e serviços jurídicos, é promissora em atingir um alto número de clientes, com baixo custo e curto espaço de tempo; o que preocupa a OAB e o futuro desregrado da profissão. Além disso, existem países que contam com escritórios de advocacia como sociedades anônimas de capital aberto, sem delinear no mérito do sistema jurídico a eles pertencente ser civil ou commom law.

A crítica que se estabelece é tangenciada pela preocupação pátria em manter principalmente os princípios tradicionais da profissão, e não os meios. Logo, tende a Ordem dos Advogados Brasileiros investigar esses tipos de empresa que fazem a adoção de mecanismos de inteligência artificial para ocupar espaço em redes sociais, de modo a pormenorizar se há o oferecimento de serviços jurídicos por não-advogados, o que, certamente, caracterizaria exercício irregular da profissão, sendo notório meio de concorrência desleal com a massiva atividade robotizada, em detrimento à pessoalidade de um advogado regularmente habilitado.

Ou seja, cabível a readequação das normas e das posturas ao desenvolvimento social e globalizado que resultam na complexidade das relações civis. Contudo, os institutos reguladores da atuação idônea e decoro profissional não devem ausentar-se e dar espaço ao exercício mercantil, à tendência de utilização de métodos empresariais ou do revestimento de sociedades empresárias, enquanto sócios ou empregados de grandes escritórios, para alcançar o reconhecimento ou notoriedade de clientes e potenciais clientes.

3. AS APLICABILIDADES DA PUBLICIDADE NO MUNDO MODERNO

A deontologia forense, enquanto compilado de princípios basilares e norteadores da atividade jurídica, rege os primeiros passos do regramento ético, o qual faz com que profissões jurídicas sejam, nas palavras de Eduardo C. Bittar (2017, p. 418):

regulamentadas, legalizadas, regidas por normas e princípios jurídicos éticos, de modo que seu exercício, por envolver questões de alto grau de interesse coletivo, não são profissões de livre exercício, mas sim de exercício vinculado a deveres, obrigações e comportamentos regrados.

Em consulta ao vernáculo, publicidade significa a ação de tornar algo ou alguém conhecido publicamente. É a difusão de um texto, através de um veículo de publicação que objetiva a aceitação pública, sendo de fato a qualidade daquilo que é público.

Assim, a publicidade em si é elemento benéfico para qualquer atividade profissional, inerente e essencial à sua sobrevivência e evolução no mercado, sendo gradativamente fortalecida pela chamada sociedade de comunicação ou sociedade de massa.

Todavia, sua aplicabilidade é variável de acordo com o objeto que permeia, pois apesar de ser bem de consumo, no âmbito da advocacia, sua tratativa deve dar-se nos termos do artigo 1º do Provimento 94/2000. Isso a torna desafiadora diante da premente modernidade líquida que assola a sociedade contemporânea, como bem define Zygmunt Bauman (1925-2017) metaforicamente para referir-se à sociedade globalizada e fragmentada pela tendência moderna e avassaladora de consumo para sobrevivência.

3.1. Publicidade versus Propaganda

Com o intuito de distinguir os conceitos de propaganda e publicidade, Edson Crescitelli e Terence Shimp (2016, p. 162) descrevem a primeira como mecanismo pago e repetitivo para ser transmitido, tipicamente, pelas mídias impressa e eletrônica, massificado por formas de comunicação pessoal. Seu objetivo principal é persuadir o receptor (potencial consumidor) a agir; ou seja, sobreleva a ideia de afetar o comportamento, de forma que os níveis de percepção do indivíduo se inclinem à favorabilidade da marca anunciada.

Por sua vez, conforme o já discriminado, a publicidade cingir-se-á em técnica comercial de comunicação em massa, com notório caráter de notícia ao difundir uma concepção para um público-alvo definido, visando o lucro e a construção de uma marca ou de uma empresa (FORECHI et al, 2018, p. 17).

Nesse passo, ambas se classificam como meio de comunicação, com o objetivo de informar e convencer, possuindo, portanto, capacidade informativa e força persuasiva. Porém, enquanto espécies de marketing, a principal diferença entre elas se dá no caráter comercial da publicidade e o caráter ideológico da propaganda (FORECHI et al, 2018, p. 18).

Em outras palavras, a propaganda intenta expandir o uso de marcas, sejam estas conhecidas ou inéditas, agregando valor de mercado ao produto no momento em que pratica a influência de percepção do consumidor sobre ele (CRESCITELLI; SHIMP, 2016, p. 162). Já a publicidade se perfaz em veículos de comunicação de forma delimitada, proporcionalmente ao investimento econômico a ela atribuído, não isentando, porém, sua conotação mercantil, sendo estes seus condicionantes técnicos.

Na perspectiva jurídica, por sua vez, a expansão do serviço advocatício se limita às permissibilidades da Ética do Direito, enquanto ciência dos comportamentos e condutas virtuosas, consistente em um compilado de normas imperativas sociais de comportamento e fundadas em juízos de valor. Este instituto subordina os advogados ao uso da publicidade como veículo propagador de serviços de forma estritamente limitada. O caráter de notícia deve se manter em detrimento ao caráter comercial atribuído às grandes publicidades em massa. Ou seja, a publicidade ganha uma ressignificação no âmbito do Direito, dando lugar à discrição e sobriedade, por conta da expansiva e já citada vedação mercantilista.

Nesse interstício, verifica-se que a publicidade é aceita no meio jurídico para o usufruto pelo advogado, desde que este o faça de maneira a evitar alarmes ou provocar a sociedade a procurá-lo por potenciais benefícios por ele ofertados pelo seu serviço particular. Sua atividade é inconfundível e sequer se assemelha a outras cujo objetivo precípuo é o lucro.

Em consequência lógica, é proibida a utilização de meios promocionais que tipifiquem o exercício mercantil, fazendo com que o uso de propagandas, com seu alto potencial de alcance de público, seja vetado, evitando-se diretamente o estímulo consumerista, a obtenção de lucro e a concorrência desleal.

Para o operador do Direito, não é digno de sustentação o comportamento que induza a concorrência entre si e os demais atuantes da profissão, compreendendo tanto as sociedades de advogados, quanto os recém-ingressos ou sociedades unipessoais, com menor atuação no mercado. Notadamente, cabe ao jurisconsulto um perfil profissional de observância das leis e defesa dos direitos dos cidadãos, distanciando-se das posturas que lhe instigam à competição.

Por esse modo, a ética ultrapassa suas fontes formais e preenche-se das fontes materiais que os fatos sociais, somados aos valores da profissão, são capazes de lhe apresentar. Sobre essa análise, esclarece Nalini (2009, p. 594) que a “Ordem dos Advogados do Brasil não proíbe o anúncio publicitário dos serviços de advocacia, o que se estabelece é um padrão recomendável condigno com a elegância e dignidade da profissão, pautada por um comportamento ético exemplar”.

Na edição dos códigos mais recentes, a ampliação do uso tecnológico distanciava-se daquilo que o legislador e até mesmo a população de massa enxergavam como um futuro próximo. O que desafia a temática é a ascensão desenfreada da cibercultura que, no contexto hodierno, promove o inevitável debate quanto à aplicabilidade das plataformas fornecidas pelo direito digital, convertidas em meios publicitários e progressivamente viabilizadores do exercício profissional, avocando consequentemente os questionamentos quanto aos limites fiscalizatórios da OAB, e as formas com que os tribunais de ética e a própria Ordem têm adotado para posicionarem-se ao caso concreto.

Para tanto, o grande fator incitante que, se mal aplicado, se tornará um obstáculo para a expansão profissional ou até mesmo um arcabouço sancionatório, será o campo das mídias sociais. Estas, com alta capacidade de alcance simplificada na palma das mãos, podem ser a solução para um jovem advogado que procura ascensão no mercado; como também podem gerar resultados antagônicos e duradouros que bloqueiem o exercício profissional, em termos práticos e de desaprovação pelo livro ético.

Ocorre que, o crescimento tecnológico é concomitante ao crescimento exponencial de advogados formados, e é pacificado pela doutrina a impossibilidade de se prover uma legislação que, em todos os seus termos, esteja à frente de tamanha e desenfreada evolução cibernética. Nesse teor, o advogado, por mais qualificado, não encontrará em nenhuma porta que adentrar no caminho acadêmico, algo ou alguém que lhe direcione a entrelaçar estes dois polos: tecnologia e legislação.

3.2. Aplicabilidade prática e normativa do conceito jurídico de publicidade

Asseverado pelo já mencionado artigo 39 do Código de Ética, o conceito jurídico da publicidade baseia-se na necessidade de exponenciar a prestação dos serviços, de forma que contribua para o prestígio da classe, não resulte em promoção pessoal e conserve o mérito de respeito aplicado ao defensor, conforme menciona o artigo 31, caput, do Estatuto.

Isto posto, requer-se do profissional da advocacia o respeito à razoabilidade e subordinação aos princípios que já são conhecidos no âmbito do Direito Empresarial que, apesar de incompatível com a advocacia, fomenta a estrutura dialógica do sistema jurídico aberto e fornece diretrizes básicas ao entendimento do que será de fato, o exercício de uma publicidade meramente informativa e educacional.

Nesse sentido, tem-se por base o contraponto entre os princípios da livre-iniciativa e da livre-concorrência. O primeiro consiste na base da estrutura econômica, previsto constitucionalmente no artigo 1º, inciso IV, da CF e atribui à iniciativa privada atuação como protagonista na produção ou circulação de bens e serviços que, no âmbito da advocacia, não significará o exercício de uma atividade econômica imoderada. De forma complementar, a livre-concorrência surge para garantir liberdade aos indivíduos para atuarem no mercado de consumo, configurando-se também princípio constitucional da ordem econômica, nos termos do artigo 170 da CRFB/88.

Singularmente, dizer que todos podem concorrer de forma livre na circulação e produção de mercado não significa qualquer garantia à prática de concorrência desleal ou o abuso de poder econômico. Aplicando tais conceitos no mundo jurídico da advocacia, é possível extrair que incumbe ao profissional o dever de buscar a realização de seus interesses pela exploração dos seus serviços, com estrita observância à lei, adotada a postura colaborativa, proba e conciliatória.

Ou seja, o advogado, enquanto dirigente dos seus serviços, deve subordinar-se aos efeitos da boa-fé objetiva, usufruindo dos mecanismos que possui para promover o consumo de seu trabalho, sem que isso afete a conservação de sua atividade ou intente promover qualquer tipo de tratamento desigual dentro da classe advocatícia.

Logo, é imperiosa a elucidação de que uma vedação decorre diretamente da outra: é por conta da proibição de mercancia pelos dispositivos legais que tornou-se indispensável a proibição consequente da publicidade exagerada.

O já mencionado Provimento 94/2000 exsurge para delimitar o que a OAB define como publicidade informativa, descrevendo quais são os seus meios lícitos e quais as condutas inadmissíveis ao advogado na execução de uma publicidade relativa à advocacia. Em suma, o supracitado Provimento dispõe sobre a publicidade, a propaganda e a informação da advocacia, e estende-se quanto às faculdades, os limites e as sanções impostas à má condução destes recursos.

Nos ensinamentos de José Renato Nalini (2009, p. 370), um advogado não é passível de ser encontrado em prateleiras de supermercados, sendo, portanto, imprescindível a sua postura prudencial. Isso se dá pelo fato de estar o profissional habilitado em constante qualificação para defender tecnicamente a lesão ou a ameaça de lesão a um bem da vida de seu cliente, sendo imperiosa a subordinação ao princípio da procura, condizente ao fato de que é o cliente quem deve procurar pelos seus serviços jurídicos, não sendo legítima a recíproca.

Em novo plano, delimita-se a forma com que o advogado pode se identificar e apresentar-se em termos curriculares, através de cartões ou material de escritório que se utilizar, pormenorizadas no artigo 2º do Provimento e reforçadas pelo artigo 44 do CED.

Em suma:

Art. 44. § 1º Poderão ser referidos apenas os títulos acadêmicos do advogado e as distinções honoríficas relacionadas à vida profissional, bem como as instituições jurídicas de que faça parte, e as especialidades a que se dedicar, o endereço, e-mail, site, página eletrônica, QR code, logotipo e a fotografia do escritório, o horário de atendimento e os idiomas em que o cliente poderá ser atendido. (BRASIL, 2015, online)

Por conseguinte, o anúncio deve mencionar o nome completo do advogado e seu número de inscrição da OAB, porém é proibido uso de fotografias pessoais ou de terceiros, seja nos cartões de visitas do advogado, seja nos demais veículos de publicidade, possibilitada apenas a referenciação de imagens do estabelecimento de trabalho, com caráter informativo de localização.

É permitida a referência a títulos e qualificações profissionais, como especializações, associações de cunho cultural ou científico, em sites e demais meios de comunicação, sendo vedada ainda a menção a outros cargos ou funções ocupadas em qualquer órgão público ou instituição, excetuando-se os professores universitários.

Cumpre destacar aqui a inovação trazida pelo Código de Ética de 2015, no que diz respeito à proibição do fornecimento de dados de telefone e endereço para contato em colunas ou artigos vinculados em jornais, imprensa ou internet, bem como em eventual participação em rádio ou televisão, sendo permitida estritamente a divulgação de endereço de e-mail, evitando-se a captação ilegítima de clientela e a indução do leitor ou telespectador à litigância.

Todos esses regramentos objetivam dar cunho de seriedade na divulgação das condicionantes positivas do advogado habilitado, “de maneira a que o não considere um mercador jurídico, um negociante do foro, um mascate das soluções do direito” (NALINI, 2009, p.370).

Contudo, apesar de severamente vedada a publicidade mercantilista e o aviltamento da profissão, é inconteste a existência de lacunas jurídicas, inclusive dentro do próprio Código de Ética e do Provimento 94. Ora, não basta a simples determinação do uso moderado; a proibição de formas assemelhadas de publicidade com o intuito de captação de clientela (artigo 40, inciso VI, CED); a admissão de patrocínios em eventos científicos e culturais (artigo 45, CED) ou a permissibilidade de uso da internet, desde que adequado às diretrizes do capítulo VIII do Código (artigo 46, CED), se todas essas conduções levam a um aspecto de subjetivismo e ampliação interpretativa.

Caberá ao princípio da equidade, portanto, adaptá-las ao caso concreto, transformando a publicidade em uma aliada na prospecção de clientela, esclarecendo ao inscrito habilitado a possibilidade de sua imersão e a grande diferença ramificada em subjetividades da imoderação ou captação para a prospecção.

Quanto aos desafios da prestação jurisdicional em face da busca engrandecida da eficiência da justiça em termos de celeridade e eficácia, Eduardo Bittar esclarece que:

Os profissionais do direito podem e devem contribuir decisivamente para a produção de insumos que tragam diferenças, criativas e necessárias, para o implemento do processo de transformação social que possa atrair resultados no plano da definição de quadros socialmente mais justos e equilibrados (BITTAR, 2017, p. 420).

Esses insumos, na prática, consistirão justamente na produção publicitária e reformulação dos meios aplicados do trabalho, para que associem-se ao movimento transacional da sociedade e portanto, dos potenciais clientes.

Em linhas gerais, a diferenciação entre o conceito amplo e o jurídico da publicidade é encontrada na fusão dos conceitos de fornecedor e prestador de serviços nas sociedades de massa, aplicando-se o entendimento mercantil e civilista para, em seguida, perceber-se sob um olhar clínico que, para os juristas, um novo mecanismo de trabalho possível significa evolução de técnicas e alcance concomitantemente à irresistência ao dever de urbanidade e bom senso. Certo é que o mundo digital é inadiável, a advocacia atual é dinâmica e a publicidade jurídica tornou-se vital.

3.3. A evolução da publicidade no cenário atual de grandes redes sociais

Explicita Forechi et al (2018, p. 18) que:

“Mídia” é uma expressão que se origina no latim medium e significa meio. Quando falamos em mídia, estamos nos referindo tanto ao suporte que irá conduzir a mensagem (digital, impresso) quanto ao conjunto dos meios de comunicação de massa, que incluem jornais, revistas, televisão, rádio e o cinema, além dos suportes digitais. Mídia também é o termo que identifica o departamento, nas agências de publicidade, responsável por selecionar os canais de divulgação e avaliar quais são mais eficazes na veiculação da mensagem.

Hodiernamente, é inconteste que os mencionados “suportes digitais” conquistaram um papel protagonista entre os meios de comunicação, principalmente para a difusão dos serviços da advocacia, posta a não admissão do rádio, televisão, revistas, cinemas, painéis de propaganda e panfletos como veículos exclusivos de publicidade da profissão, consoante arrola o artigo 6º do Provimento 94/2000. Aplicativos de redes sociais, como Facebook, WhatsApp, Instagram, YouTube, Likedin e o mais recente deles, o Telegram, por exemplo, funcionam como importante estratégia de marketing digital para os juristas, sendo inteiramente úteis na atração de clientela e no estreitamento de afinidades profissionais, em tese.

A utilização desses mecanismos como instrumento de trabalho e/ou publicidade deu-se de forma independente e consequente à permutação da sociedade em si, que promoveu um verdadeiro êxodo pessoal para o entretenimento social e online. Isto é, adequar-se aos novos meios de trabalho significou, concisamente, em figurar-se no ambiente em que os clientes e potenciais clientes interagem e realizam ações, contratações e negócios jurídicos.

Por conseguinte, somando-se aos algoritmos que essas ferramentas possuem para prosperar o alcance de usuários, tais redes são voltadas à produção de conteúdo diário com o objetivo primevo de dar visibilidade à demonstrada capacidade técnica e ao conhecimento jurídico daquele advogado ou daquela sociedade de advogados, no pertinente.

Ocorre que, apesar de expressamente permitido o uso da internet pelo Provimento 94 e pelo CED/15, nenhum deles previu ou descreveu quais os limites em que se deve usufruir dos citados meios para que não haja a autopromoção desenfreada, a instigação competitiva ou a dispersão de informações que não tenham cunho exclusivamente informativo educacional. Isto é, a simples menção do substantivo “internet” no rol de meios midiáticos permitidos pela Ordem, de fato, não resta suficiente em um mundo globalizado e pode induzir o profissional da advocacia a erro.

Esta afirmação se dá pelo amplo e notório desconhecimento dos próprios operadores do Direito, dos ocupantes dos cargos de chefia dentro da Ordem dos Advogados Brasileiros, e não só da sociedade leiga. Esse desconhecimento é impulsionado pelas interpretações divergentes que tangenciam a permissão ética, pelas celeumas preexistentes e pela corrupta ideia de se obter vantagem em detrimento dos riscos naturais ao exercício de seu mister.

O predito desconhecimento encontra-se presente, ainda, dentro dos próprios Tribunais de Ética e entre os próprios conselheiros da OAB. Dessarte, existem interpretações antagônicas entre as Seccionais, fato que gera uma insegurança jurídica estendida, uma vez que o uso dessas redes ultrapassa os limites geográficos e territoriais dos Estados da Federação. Ou seja, torna-se clarividente que os conceitos de moderação são variáveis de acordo com os costumes e precedentes de cada Estado ou até mesmo microrregiões, tornando inequívoca a quebra de isonomia dos julgamentos nas representações por postura inadequada (informação verbal)[1].

Não obstante, há vasta discussão sobre essa temática entre jovens e antigos advogados, por exemplo, por entenderem os primeiros que a internet e o uso das redes midiáticas transformam-se em um salva-vidas para aqueles que são novos no mercado de trabalho, não possuem ascensão facilitada ou influência significativa para sua subsistência, bem como sobrelevam não deter, em sua maioria, poder aquisitivo suficiente para recorrer aos meios tradicionais de publicizar o seu trabalho.

Em suma, descrevem os novos advogados que a internet tornou-se o meio possível de equipará-los aos profissionais que já se encontram estabilizados na área jurídica, com cartela ampla de clientes e alto potencial de influência nominal. Descrevem ainda que tal fato torna menos ardiloso o trabalho dos mais novos que, até mesmo por um preconceito social, têm dificuldade em consumar sua credibilidade a novos ou potenciais clientes.

Por outro lado, a disputa opinativa se estende aos profissionais já consolidados e anteriores à era digital, no sentido de que a aplicação da internet como veículo diretor para o seu trabalho, resumidamente, consiste em afronta direta aos princípios éticos da profissão e à vedação da mercantilização; sob o argumento de que há o uso desenfreado, a venda de serviços, a difusão de conteúdo que vai além da qualificação profissional, a exposição de casos concretos para promoção pessoal e, consequentemente, o aviltamento da profissão. Resumidamente, defendem que internet e advocacia não são passíveis de emulsificação.

Foi a partir dessa heterogeneidade inserida na classe que, em meados do mês de Setembro de 2019, o Colégio de Presidentes de Tribunais de Ética identificou a necessidade de modernização e adequação do Provimento 94/2000, postas as novas tecnologias capacitadas em disseminação da publicidade na advocacia, encaminhando para a Corregedoria Nacional uma breve minuta de alteração dos diplomas vigentes que abarcam o tema (quais sejam, o CED e o referido Provimento).

O chamado Projeto Corregedoria Itinerante – assim nominado pelo seu coordenador e secretário adjunto da OAB Nacional, Dr. Ary Raghiant Neto – busca dar eficácia à característica de sua nomenclatura, realizando audiências públicas por toda a extensão territorial do país e disponibilizando formulários online de pesquisa com o fito de avaliar, padronizar e corrigir eventuais falhas nos processos ético-disciplinares. O projeto passou a ganhar forma com a disponibilização de uma consulta pública no sítio eletrônico da OAB Nacional para todos os advogados inscritos, a qual consiste em um compilado de “questões sobre a flexibilização das regras de publicidade, utilização das redes sociais; sites e plataformas digitais como aplicativos de localização, busca e troca de mensagens, para a divulgação dos serviços advocatícios” (OAB, 2019, online).

Ademais, iniciou-se em Outubro de 2019 a realização das audiências públicas, com o intuito de engendrar debates sobre o impulsionamento em redes sociais na captação irregular de clientela e até mesmo a possibilidade de contratação de assessoria de comunicação para escritórios de advocacia. Tais audiências, abertas em plenário, contaram ainda com transmissão ao vivo através dos canais eletrônicos da OAB, amplificando o grau de operação dos inscritos e interessados, pelo caráter de ordem pública.

O objetivo substancial é fomentar um canal de participação ativa dos advogados, recolhendo opiniões, críticas e sugestões para a alteração do Provimento 94, sem que isso possa significar na sua banalização. Além disso, faz-se deste momento uma também oportunidade para dirimir eventuais questões normativas que precisam ser abordadas com mais clareza, de forma que a orientação dos profissionais, bem como o trabalho dos órgãos de julgamento sejam facilitados e interpretados de forma uníssona, estreitando as discrepâncias nos julgamentos e implicando diretamente na ascensão da equidade na aplicação da norma do Direito.

Nesse entendimento, esclarece Ary Raghiant que:

É inegável que a OAB está muito atrasada no que diz respeito à política para redes sociais. Também vivemos tempos de contínuas transformações. Vemos, especialmente por parte dos jovens advogados, um anseio por mudanças. Além disso tudo, sabemos que nosso ambiente requer segurança jurídica. A soma desses ingredientes e mais a falta de capilaridade para fazermos uma fiscalização efetiva, em escala nacional, motivaram a proposta de debater as regras. E é isso que temos feito por todo o Brasil (OAB, 2019, online).

Decerto, a Ordem passou a reconhecer que o regramento vigorante não mais corresponde ao cenário atual, sendo latente a necessidade de atualização dos seus ditames. Percebeu-se ainda, a sua competência em suprir as lacunas legislativas através da modernização, antes que o mercado se autorregularize. Busca-se locomover o poder de polícia da OAB e esmiuçar os limites ou a possibilidade de, por exemplo, utilizarem os advogados das propagandas pagas em redes sociais, participarem de programas de televisão ou rádios, ou fazerem dos aplicativos um verdadeiro disseminador de publicidade para os escritórios de advocacia. Questiona-se: afinal, a ética é diretamente atingida pela busca de qualificação e aumento de captação, ou apenas dá lugar a um exercício profissional criativo? Por derradeiro, as plataformas digitais são meio de ascensão profissional ou palco de venda de serviços?

Como bem esclarece Ronald Dworkin (1931-2013), os fatos de direito, a priori, são analisados meramente pela aplicação da norma jurídica pura, sem permear margem de dúvidas. Entretanto, à medida em que os fatos passam a um elevado grau de dificuldade, as dúvidas e interpretações divergentes surgem, fazendo com que a resolução dos conflitos se subordine aos princípios da equidade, justiça e moralidade.

É nesse raciocínio que a legislação ética tanto objetiva a definição de permissibilidade da publicidade na advocacia, a fim de que seja possível a equiparação de profissionais que detém condições diferentes para a atuação, bem como a conservação do prestígio da classe, dada a urgência contextual. Porém, o dever de urbanidade e as prerrogativas inerentes à idoneidade moral do profissional permanecem como preceitos modulares, transformando essa dicotomia em uma incitação detalhista.

Na mesma análise, é imperioso salientar que a Ordem já se manifestou publicamente no sentido de que o projeto não buscará transformar os Tribunais de Ética em órgãos sancionatórios. Sendo a reforma posterior às mudanças sistemáticas da organização social, a OAB terá um papel protagonista durante o processo de alterações. Nitidamente, a postura a ser adotada deve primar pelo caráter principiológico, esclarecendo o suficiente para dirimir as interpretações divergentes, sem permitir, entretanto, que se faça menção direta aos aplicativos que eventualmente possam ter o uso lícito. Essa assertiva se dá com a ampla e manifesta percepção de que as alterações não devem ser analógicas, pelo contrário, demandam a necessidade de correção digital.

Desse modo, deve-se pautar por uma aplicação prática, estendendo aos profissionais da advocacia a liberalidade em sustentar o seu ofício através de mecanismos que os auxiliem a criar autoridade; sem se aproximar, entretanto, ao modelo ostensivo norte-americano, ou que isso signifique em um uso desproporcional ou em uma dependência em patrocínio online, por exemplo; uma vez que as redes de aplicativos usadas atualmente podem já não serem as mesmas em um curto espaço de tempo. Isto posto, as esperadas alterações devem impedir a impetração de um ciclo vicioso de edições legislativas a cada fenômeno de mudança coletiva.

É pacificamente sustentado pelas fontes do direito a máxima de que as normas jurídicas se adaptam aos costumes e evoluções sociais, readequando os seus regramentos ao caso concreto. Porém, o que não deve cair no esquecimento é que, mais do que isso, a sociedade e os atos jurídicos subordinam-se e são coligidos a readequar-se sob algo maior: os fatos jurídicos naturais.

A imprevisibilidade da pandemia que assolou o Brasil no mês de março do corrente ano de 2020, ocasionou na ruptura sistêmica da aplicabilidade normativa como um todo, gerando fortes impactos na economia e em todos os ramos profissionais. A repercussão epidemiológica em escala global, impulsionada pelo contágio sem precedentes promovido pela COVID-19 impôs aos países, munidos das sugestões de autoridades sanitárias, como a Organização Mundial da Saúde, a adoção de medidas urgentes, com o confinamento obrigatório, mais conhecido como “lockdown”.

Essas circunstâncias fizeram com que todo o Projeto Itinerante sofresse um desaceleramento nas pautas de visitas e audiências agendadas para os meses subsequentes, sem previsibilidade de garantias de data para apresentação de um novo provimento de publicidade para votação do Conselho Pleno, em detrimento da estimativa anteriormente assinalada para agosto de 2020 pelo secretário-adjunto do Conselho Federal. Conquanto, o disposto não significa a interrupção do trabalho idealizado; pelo contrário, a revolução massiva do estilo de vida demonstrou que os questionamentos preambulares no que diz respeito aos limites publicitários e à mercancia seriam apenas a ponta do iceberg.

Sem prejuízo das medidas adotadas pelo Conselho Nacional de Justiça e Tribunais de Justiça quanto à suspensão dos prazos processuais e demais resoluções assentadas, todas no intento de manter o Poder Judiciário ativo; o regime de teletrabalho, o qual anteriormente causava a estranheza da grande maioria populacional, tornou-se forçoso e, por consequência lógica, fez com que as mídias sociais passassem a ter um impacto ainda maior em termos de visibilidade e utilidade para fins laborais, sendo o recurso possível a conectar as pessoas no interior de suas respectivas residências, dando continuidade aos trabalhos resolúveis remotamente.

Com isso, a discussão sobre os limites das novas ferramentas digitais passou a efetivar-se, literalmente, no interior delas. A massacrante maioria da classe passou a se projetar pelos meios culturais que detêm, sendo as “lives” as de maior potencial em algoritmo no conceito atual, destacando-se como forma análoga ao ministério de palestras e debates sobre temas jurídicos; à conexão para com sua atual cartela de clientes ou ainda, a internalização da ideia de autopromoção sobreposta pela ideia de prospecção.

O Corregedor Ary Raghiant, inclusive e por sua vez, fez com que sua agenda de audiências públicas, ainda que de maneira diminuta, se transportasse às sobreditas lives, ministrando debates para com presidentes de Seccionais e Subseções de diversos Estados, bem como representantes superiores dos órgãos de fiscalização, abrindo o espaço para dirimir dúvidas dos ouvintes e esclarecer que esse gesto busca representar, de fato, que a intenção da OAB não é absorver o caráter punitivo, pelo contrário, é dar igualdade de acesso, sem que a monetização se torne fator constituinte ou primevo a diferenciar e destacar um advogado em prejuízo do outro. A ideia é reviver a OAB como órgão atuante e vigilante, reconhecido o direito do advogado de se reinventar e oferecer soluções alternativas, para além da provocação judiciária (informação verbal)[2], defronte à necessidade de sobrevivência da comunicação e adaptabilidade a ferramentas que para muitos ainda são desconhecidas.

Posto isso, é clarividente que o uso forçado desses mecanismos adveio em momento oportuno pois, certamente, será de suma importância para impactar e dirimir os debates legislativos quanto às edições do Provimento 94. Tecnicamente, este mecanismo, em específico, tratará de forma democrática a demanda de telespectadores que, por seu modo, são atraídos pela qualidade de informação. Assim, imprescinde a releitura do artigo 39 do CED, mantendo, garantidamente, a primazia pelo caráter informativo, sóbrio e moderado por ele disposto.

Ainda, é incontroverso que o inédito momento vivenciado por todo o território nacional carrega consigo novos desafios jurídicos, demandando novamente a capacidade do homem a readequar suas normas jurídicas ao cenário social em que encontrar-se inserido.

Ou seja, apesar dos modos facilitadores que a internet carrega consigo para a publicização dos meios de trabalho, o advogado deve conter-se ao moderado e informativo. Por todo o exposto, não há que se falar em conquistas territoriais ou mercantilistas, uma vez que não se conquista a cidadania dessa maneira.

Irrefutavelmente, a abordagem sobre a publicidade na advocacia tornou-se – expressivamente – emergencial, inclinando os olhares dos órgãos fiscalizatórios da OAB, haja vista ser este um preceito potencialmente precursor de infrações éticas, frente a aplicação do excesso nas redes informatizadas e websites. Estes, por sua vez, apesar de sua capacidade em migração temporária do local de trabalho de um defensor, perante o caráter mutacional de mera rede social para nova mesa de escritório propriamente dita, aptos a contatar clientes e lidar com demais deveres profissionais, não se igualam, já tendo sido alertado pelos Tribunais de Ética a fundamentalidade de respeito às normas de publicidade constantes no ordenamento vigente durante a reclusão provocada pelo isolamento social.

Em postura concomitante, endossa Carlos Kauffmann, presidente do TED da OAB paulista, que a publicidade profissional na advocacia continua não se confundindo com a propaganda, sendo amplamente vedado o fornecimento de contato de endereço ou telefone; a divulgação de clientes ou de assuntos profissionais sob patrocínio do jurista; bem como é inadmissível a oferta ou divulgação de valores de serviços e a convocação para atendimento e litigância (MIGALHAS, 2020, online).

Com efeito, nos ensinamentos de Nalini (2009, p. 297), cabível no pertinente a aplicação do princípio fundamental regente da deontologia forense, qual seja, o agir segundo ciência e consciência, conservado o comprometimento para com a função social do ofício e o decoro profissional. Desse modo, o aperfeiçoamento inadiável das condutas eticamente permissíveis poderá resultar na preservação do pensamento crítico da advocacia moderna, simultaneamente à flexibilização do advogado moderno pois, afinal, o Direito depende da sociedade (ubi societas ibi jus).

4. COMUNICAÇÃO E PUBLICIDADE NO EXERCÍCIO DA ADVOCACIA

4.1. Limites legais e vedações éticas

Nas palavras de Eduardo Bittar (2017, p.420):

As profissões jurídicas desempenham papel socialmente relevante e, geralmente, influem de modo maximizado na produção de resultados no campo da interação humana em sociedade. Assim, as profissões jurídicas devem estar ligadas a formas de atuação que muito oneram a perspectiva de atuação não só de cada profissional em particular, mas de todo o sistema de justiça, perante a imaginação pública, pela opinião pública e como garantia de uma sociedade mais justa. Portanto, a probidade, a correção, a lisura, a discrição, a eficiência, a ponderação devem acompanhar como parceiras os exercentes das profissões que mais diretamente têm a ver com a busca e realização do equilíbrio nas interações humanas.

A publicidade da advocacia, enquanto forma de atuação na produção de resultados consiste, em suma, no conjunto de estratégias passíveis de adoção na busca por prospecção de clientes, é a forma pela qual o advogado consegue, de modo claro e objetivo, comunicar o valor de sua advocacia ao público.

Em contraponto, não significa dizer que essa comunicabilidade, disposta pelos artigos 40 e seguintes do CED e artigo 3º e seguintes do Provimento 94/2000, se dará diretamente na precificação de serviços, sequer na promoção de honorários advocatícios como meio de prosperar o leque de clientes.

Por seu turno, afirma Nalini (2009, p. 297) que o “advogado deve observar o seu Código de Ética, de onde se extrai a necessidade de uma conduta límpida”. Desse modo, assim como ocorre com os demais diplomas éticos, a inobservância ou desrespeito aos deveres consignados no CED acarretam as infrações ou sanções disciplinares.

Por derradeiro, acrescenta Lôbo (2017, online) que as normas que dispõem sobre os deveres éticos, enquanto caracterizadas pela conduta positiva do agente ou desejável pelo Código de Ética, classificam-se como normas imperativas; ao passo que as infrações disciplinares surgem da conduta negativa, do não agir e, por isso, classificam-se como proibitivas. Estas infrações estão todas elencadas no artigo 34 do Estatuto da OAB, e subdividem-se em três tipos de sanções disciplinares: censura, suspensão e exclusão, possuindo a multa como condição acessória em casos de inocuidade, passível de imposição conjunta com as citadas sanções, exceto a exclusão.

Por oportuno, impõe o inciso IV do supracitado dispositivo que o ato de angariar ou captar causas, independente da intervenção de terceiros, constitui infração ética, assim como a ação de fazer publicar na imprensa alegações forenses ou relativas a causas pendentes de modo habitual, ambas puníveis com censura ou advertência, de acordo com o artigo 36, inciso I e parágrafo único.

Não obstante, está descrito ainda no rol de infrações disciplinares a manutenção de conduta incompatível com a advocacia e a transfusão do advogado em moralmente inidôneo para o exercício da atividade, fato passível de ocorrência se reiteradas as práticas ilícitas e vedadas pela legislação que o rege.

4.1.1. Meios difusores de publicidade

As estratégias mercadológicas indevidas, concebidas pela utilização de meios promocionais típicos de mercancia, caracterizam infração ética disciplinar, disposta nos incisos do artigo 34 do Estatuto. A princípio, estão entre os meios lícitos e ainda não citados para publicidade, por expressividade do artigo 3º do Provimento 94, o anúncio de apresentação do escritório, contendo exclusivamente informações objetivas, sendo vedada a sua veiculação ou inscrições análogas em muros, paredes, veículos ou outros espaços públicos. Em caráter adicional, indica Mamede (2013, p. 219):

Do anúncio deve constar, ainda, endereço profissional; digo deve constar, pois sua ausência explicita que a mídia foi utilizada num caráter excessivamente mercadológico, vencendo os limites licenciados para que a atividade seja anunciada, passando a ser instrumento de construção de marca (in casu, o nome profissional do advogado), o que não é lícito.

Sendo declarada a proibição da propaganda indutiva, estabelece-se no contexto atual interpretação analógica ao artigo 42 do Código de Ética, quando indica a vedação a respostas habituais em consultas sobre matéria jurídica nos meios de comunicação social ou dos debates de causas que não estejam sob seu patrocínio, sendo consequentemente impedida a utilização das caixas de perguntas em stories do Instagram, como exemplo prático. Não se pode perder de vista que, caso fossem permitidas, caracterizariam meio de consulta jurídica online e gratuita, desonrando assim as tabelas de honorários promovidas pelas Seccionais, enquanto fonte de referência mínima para que a classe estime os valores de serviços a serem prestados.

Continuamente, a divulgação de valores, tabelas de preços e formas de pagamento ou, ainda, o oferecimento de descontos ou consultas gratuitas, como a advocacia pro bono, não são permitidas, em congruência ao disposto pelo artigo 48, parágrafo 6º do CED. Por esse infortúnio, não intenta o legislador proibir que o advogado não cobre por consultas. Distintivamente, se proíbe a divulgação pública delas, como o desfrute de telemarketing, com atendimento unicamente telefônico, transformando a prestação pessoal em um “teleadvogado”, por exemplo; o que presumivelmente atrairia clientes de forma ilegítima e desenfreada.

Lembra-se, em acréscimo, a referência às malas diretas e cartões de apresentação, nos artigos 3º, §2º do Provimento 94/00 e artigo 40, inciso VI, do CED, os quais não podem ser distribuídos de forma aleatória ou exacerbada, sem que tenham sido solicitados ou desde que encaminhados aos contatos e clientes que já possui, no caso de transmissão por WhatsApp e Telegram, por exemplo. A diferença de permissibilidade se concretiza no exame em termos de capacidade de alcance dessas mídias àqueles que já estão introduzidos no ciclo pessoal privado ou de colegas profissionais, conforme autorizado pelo TED; em prejuízo de uma coletividade indistinta de pessoas, sem prévia solicitação ou contato com o advogado. Sem embargos, nesse aspecto, à discussão quanto permissibilidade de impulsionamento de publicações, temática em contínuo debate pelos órgãos oficiais da Ordem.

A criação de sites e perfis profissionais, por seu turno, é permitida pelos ementários atuais, desde que, novamente, afastadas as referenciações mercantilistas, em repulsão do que hoje é comumente encontrado na imoderação dos sítios eletrônicos, como introdução de abas “nossos clientes”, “missão da empresa” e veiculação de imagens comerciais, na tentativa viável em conquistar um leitor leigo, mas frustrada sob a perspectiva constitucional, classista e ética.

Os incisos IV e V do artigo 42 c/c o artigo 43, caput, ambos do CED denotam a imprescindibilidade de manutenção do sigilo da carteira de clientes e demandas, sob pena de incorreção em infração ética e manifesta promoção pessoal ou profissional. Foge da ética, portanto, utilizar-se de casos concretos ou da indicação de determinados clientes para promover sucessos próprios, perfazendo-se de expedientes que anulem os limites da não mercantilização, sob pena de afastar o papel constitucional e legal de seu múnus (MAMEDE, 2013, p. 220).

No entanto, o Corregedor Geral da OAB, por sua vez, manifestou-se no sentido de não vislumbrar a impossibilidade de tal prática quando mencionados casos jurídicos de vasto conhecimento e notoriedade nacional ou pessoas públicas, defendendo que o caráter mercantilista não se configurará na simples citação destes em manifestações estritamente profissionais (informação verbal)[3].

Sucede harmonicamente à pontuação doutrinária a disposição do artigo 4º do provimento, quando estatui não serem permitidos ao advogado, em qualquer publicidade por ele veiculada pelos seus serviços, a menção a clientes ou assuntos profissionais sob seu patrocínio; o emprego de orações ou expressões persuasivas, de auto engrandecimento ou de comparação; a divulgação de valores dos serviços, sua gratuidade ou formas de pagamento; a oferta de serviços em relação a casos concretos ou qualquer convocação para postulação de interesses nas vias judiciais ou administrativas, devendo valer-se de suas prerrogativas extrajudiciais, precedentemente; a divulgação de informações sobre dimensões, qualidades ou estruturas de escritórios e sociedades advocatícias; a promessa de resultados ou a indução dela, por qualquer meio; a menção a título acadêmico não reconhecido; o emprego de fotografias e ilustrações, marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia – advindo dessa exigência a necessidade de utilização de cores neutras em seus veículos de comunicação – e a utilização de meios promocionais típicos de uma atividade mercantil.

4.2. Precedentes do Conselho Federal da OAB

Dando seguimento à condição interpretativa rudimentar proposta pelo artigo 7º do Código de Ética, o Conselho Federal da Ordem impõe-se na tentativa de uniformizar as questões que englobam a publicidade na advocacia e os limites aos quais se submetem os advogados.

Dado o exposto, depara-se a instituição com o paradigma da exequibilidade dos deveres inafastáveis do advogado, fomentados na preservação de sua conduta de honra, nobreza, destemor e dignidade defronte o mister em zelar pela reputação pessoal e profissional, incentivada pelo vertiginoso acervo da tecnologia.

Nesse sentido, exprimiu-se o Conselho Federal pelo cumprimento obrigatório das balizas regulamentadoras quanto à proibição de angariar clientela ilicitamente do seguinte modo:

RECURSO N. 49.0000.2016.004951-1/SCA-PTU. Recte: R.M. (Adv: Roberto Mafulde OAB/SP 54892). Recdo: O.S. (Adv: Oziar de Souza OAB/SP 137432). Interessado: Conselho Seccional da OAB/São Paulo. Relator: Conselheiro Federal Valdetário Andrade Monteiro (CE). EMENTA N. 008/2017/SCA-PTU. Recurso ao Conselho Federal. Captação de causas e publicidade imoderada. Infrações ético-disciplinares devidamente comprovadas por prova documental. Estrita vinculação de advogado com entidade nitidamente destinada a captar clientela, constituída sob disfarce de entidade de proteção a moradores e proprietários de imóveis em bairros urbanos, loteamentos, bolsões e afins, vítimas de falsos condomínios. Sucesso nas demandas ajuizadas que não desnatura a utilização da referida entidade para fins de captação de clientela. Cerceamento de defesa. Ausência de oitiva de testemunhas desabonadoras. Inutilidade para a solução da controvérsia, que demandou apenas prova documental. Recurso não provido. Acórdão: Vistos, relatados e discutidos os autos do processo em referência, acordam os membros da Primeira Turma da Segunda Câmara do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil, observado o quorum exigido no art. 92 do Regulamento Geral, por unanimidade, em negar provimento ao recurso, nos termos do voto do Relator. Brasília, 5 de dezembro de 2016. Elton Sadi Fülber, Presidente em exercício. João Paulo Setti Aguiar, Relator ad hoc. (DOU, S.1, 01.02.2017, p. 116) (BRASIL, 2017, online)

Similarmente:

RECURSO N. 49.0000.2016.001065-5/SCA-STU. Rectes: C.L., M.L.B. e M.R.F. (Advs: Cerino Lorenzetti OAB/PR 39974, Marcio Luiz Blazius OAB/PR 31478, Marcio Rodrigo Frizzo OAB/PR 33150, Roger Deivis Leite OAB/PR 35571 e Outro). Recdo: Conselho Seccional da OAB/Paraná. Relator: Conselheiro Federal Eliseu Marques de Oliveira (MG). EMENTA N. 072/2016/SCA-STU. Recurso ao Conselho Federal. Veiculação de atividade de advocacia conjuntamente com atividade contábil. Divulgação da advocacia em conjunto com outra atividade. Vedação. Advogados que também são sócios diretores da pessoa jurídica veiculadora da publicidade. Divulgação de serviços profissionais que denunciam estrita vinculação entre a sociedade empresarial e a sociedade profissional. Decisão condenatória mantida. Recurso não provido. Acórdão: Vistos, relatados e discutidos os autos do processo em referência, acordam os membros da Segunda Turma da Segunda Câmara do Conselho Federal da Ordem dos Advogados do Brasil, observado o quorum exigido no art. 92 do Regulamento Geral, por unanimidade, em acolher o voto do Relator, parte integrante deste, conhecendo e negando provimento ao recurso. Brasília, 06 de junho de 2016. André Luis Guimarães Godinho, Presidente em exercício. Eliseu Marques de Oliveira, Relator. (DOU, S.1, 13.06.2016, p. 143) (BRASIL, 2016, online)

Logo, valer-se de interposta pessoa que atua comercialmente para angariar clientela ou captar ações imprime caráter mercantil à profissão e fragiliza o vínculo de confiança entre advogado e cliente, o qual deve ser estabelecido de forma natural, configurando portanto infração ética penalizada com censura, nos termos do artigo 34, inciso III do Estatuto.

Continuamente, no que cerne à apresentação do profissional da advocacia ao mercado de trabalho:

PUBLICIDADE – PLACA IDENTIFICATIVA DE ESCRITÓRIO OU DE PROFISSIONAIS ADVOGADOS – DISCRIÇÃO, MODERAÇÃO E SOBRIEDADE – CRIAÇÃO DE SITE NA INTERNET E PÁGINA NO FACEBOOK – POSSIBILIDADE – ADOÇÃO DOS MESMOS PARÂMETROS ÉTICOS APLICÁVEIS À MIDIA IMPRESSA – VEDAÇÃO DE PROMOÇÃO PESSOAL.É permitido ao advogado ou à sociedade de advogados afixar placa na parte externa frontal do escritório, ou se tiver mais de uma sede, uma placa para cada endereço onde funcionar seu escritório, com o objetivo exclusivo de identificar o advogado ou a sociedade de advogados. A placa deve ter caráter exclusivamente informativo, devendo ter dimensões e forma discretas, dela constando o nome, endereço do escritório, número de inscrição ou, se sociedade, o número de Registro na OAB e os telefones e deve primar pela discrição e sobriedade, não podendo configurar captação de clientela. A criação de site na internet, página no facebook, portal ou blog por advogado ou pela sociedade de advogados deve seguir os mesmos critérios dos anúncios em jornais e revistas, sendo obrigatória a identificação do advogado ou da sociedade de advogados, e, desde que, respeitados o disposto no novo Código de Ética e no Provimento 94/2000, do CFOAB, primem pela discrição e critério na escolha do veículo, evitando-se a banalização e, principalmente, a captação indevida de clientela. Precedentes: E-2.480/2001; E-2.900/04; E-4.267/2013; E-4.022/2011; E-4.685/2016. Proc. E-4.749/2016 - v.u, em 09/12/2016, do parecer e ementa da Rel. Dra. CÉLIA MARIA NICOLAU RODRIGUES – Rev. Dr. FÁBIO GUIMARÃES CORRÊA MEYER – Presidente em exercício Dr. CLÁUDIO FELIPPE ZALAF. (CONSELHO SECCIONAL DE SÃO PAULO, 2016, online)

Para além disso, outra prática entendida como absolutamente vedada aos inscritos é o denominado merchandising, consistente no conjunto de técnicas mercadológicas que dizem respeito à inserção do nome do profissional ou da sociedade a qual integra em noticiários, programas ou outros meios publicitários, com o objetivo primevo de propagandeá-los de modo atraente ao público, acelerando a rotatividade de aparição. Como a própria conceituação demonstra, o embrulho dessas técnicas desrespeita claramente a classe e constitui nítido abuso de poder econômico, prática inteiramente perseguida pelo entendimento atual da OAB.

Em consulta ao ementário 2010.27.06337-02/OEP, proferido pelo Conselho Federal da OAB, destaca-se a afirmação de que:

A abordagem, em sítio eletrônico, de temas jurídicos diversos e de interesse geral, não caracteriza ofensa ao art. 32, caput, do Código de Ética e Disciplina da OAB, c/c os arts. 5º, § único, e 8º, ambos do Provimento n. 94/2008, sendo salutar, desde que o artigo não vise à mercantilização da advocacia e observe os limites impostos à publicidade, propaganda e informação, previstos nos diplomas legais da Ordem dos Advogados do Brasil. Brasília, 18 de outubro de 2010. Alberto de Paula Machado - Presidente. José Murilo Procópio de Carvalho - Conselheiro Federal Relator. (DOU. S1, 26/01/11, p. 86) (BRASIL, 2010, online)

Apesar disso, deve-se coibir os excessos, conforme bem pontuado pelo Recurso nº 2007.08.05773-05-04 volumes/SCA, proferido pelo Conselho Pleno – CFOAB – que, no caso concreto, afirmou que as “atitudes mantidas no site do escritório de advocacia da Representada por si só caracterizam uma atitude totalmente incompatível com a advocacia, vez que além da enorme exposição de clientes e adversários, há ainda uma forte mercantilização da advocacia” (BRASIL, 2010, online).

Em posicionamento concomitante:

Consulta 2010.31.04738-01/OEP. Origem: Ofício OAB/AM -SG n. 309/2010, de 01.07.2010. Assunto: Consulta. Publicidade em revista. Legalidade. Consulente: Conselho Seccional da OAB/Amazonas. Interessado: Andrade & Câmara Advogados Associados - OAB/AM 057/97 (Adv.: Keyth Yara Pontes Pina - OAB/AM 3467). Relator: Conselheiro Federal Walter de Agra Junior (PB). Ementa n. 0144/2010/OEP: Consulta. Limitação a caso em tese. Advogado e Sociedade de Advogado. Publicidade e propaganda. Publicidade em revista não jurídica. Tema regulado pelos arts. 29 a 34 do CED e pelo Provimento 94/2000. Limitação de publicidade. Vedação ao mercantilismo e captação ilícita de clientela. Impossibilidade de divulgação de sociedade advocatícia sem indicação do registro na OAB. Vedação de publicidade de atividade advocatícia a atividades não advocatícia. Ilegalidade. - O Código de Ética e Disciplina (CED) estabelece os regramentos alusivos a publicidade da atividade advocatícia com a finalidade de regular a prática do mercantilismo e a vulgarização da advocacia. - Nos termos do § 5º do art. 29 do CED toda a vez que houver publicidade de escritório de advocacia é imprescindível mencionar a indicação do número de registro da pessoa jurídica perante a OAB. A não indicação do número de registro da pessoa jurídica perante a OAB. A não indicação deste número, por si só, torna a publicidade irregular, devendo ser suspensa até que seja devidamente corrigida, independentemente da punição disciplinar que o caso concreto ensejar. - É imoderada a publicidade profissional do advogado ou de sociedade advocatícia feita de modo continuada, bem como a associação e publicização da atividade advocatícia juntamente com outras atividades que não sejam especificamente jurídicas ou que possa ser realizada por outro profissional que não seja inscrito nos quadros da ordem. - A publicidade, propaganda e informação da advocacia também são reguladas pelo Provimento 94/2000 como forma de melhor especificar as limitações e ordená-las de forma sistemática. Acórdão: Vistos, relatados e discutidos os presentes autos, decidem os membros integrantes do Órgão Especial do Conselho Pleno do Conselho Federal da OAB, por unanimidade, responder a consulta, nos termos do voto do Relator. Brasília, 18 de outubro de 2010. Alberto de Paula Machado - Presidente. Walter de Agra Junior - Conselheiro Federal Relator.

(BRASIL, 2010, online)

Cabível esclarecer ainda a necessidade de entender as vedações como um conjunto de limitações impostas igualitariamente a todos os exercentes da profissão, sem distinção de atuação solene ou vinculada à uma sociedade. Como bem explicitado em jurisprudência exarada pelo Tribunal de Ética de São Paulo, nos autos do Processo E-1.237, na qual destaca-se o seguinte trecho:

A diversificação na amplitude, quantitativa ou qualitativa das atuações, das ocupações, das especialidades adotadas ou dos serviços individuais ou coletivamente prestados, não implicam diferenciação de tratamento ético na publicidade. Sociedade de advogados não se assemelha ou se equipara a empresa mercantil, liberada que está para a publicização de produtos ou bens de consumo, na busca somente de notoriedade e da aferição de lucros. O advogado ou a sociedade de advogados não devem se utilizar da propaganda ou publicidade mercantilizada, para núncio público dos seus méritos ou habilidades, em clima de competição ou concorrência. Limitar-se-ão, com discrição e moderação, no espaço e no tempo, à informação da sua disponibilidade profissional, sem inspiração ou conotação mercadológica, ou intenção de captar clientes ou causas. A atual corrida desenvolvimentista e a internacionalização da advocacia não influem no comprometimento dela com os direitos da cidadania, insuscetível de figurar nas urdiduras publicitárias. A abusividade e capciosidade na propaganda, aludidas no Código de Defesa do Consumidor, não possuem pertinência com os propósitos da ética advocatícia. Proc. E- 1.237 - V.U. - Rel. Dr. ELIAS FARAH - Rev. Dr. JOSÉ URBANO PRATES - Presidente Dr. ROBISON BARONI. (CONSELHO SECCIONAL DE SÃO PAULO, 1995, online)

Apesar do exposto, a inafastável diversidade existente entre os Conselhos Seccionais impede a validação harmônica dos limites publicitários, ocasionando, contrariamente, a quebra de isonomia, o que torna o tema tão extenso e debatido entre doutrinadores e profissionais da área.

Os liames culturais obstam a nivelação de julgamento entre os componentes dos Tribunais de Ética, tornando-se desafiador o objetivo da OAB Federal quando o que está em averiguação são as ferramentas com o mais alto potencial, ulteriores ao ordenamento e passíveis de modernização de alcance a cada segundo. Fazer com que o Direito acompanhe a sociedade, como bem intenta o legislador, quando se trata de cibercultura, transfigura-se em desafio perpendicular ao alcance da cidadania pois, como bem ensina Mamede (2013, p. 226), “tornar a rede mundial de computadores um território livre seria tornar sem valor as normas que disciplinam a advocacia”.

Não se pode afastar, contudo, o axioma de que o advogado é um profissional prestador de serviços e para tanto, deve receber por seus préstimos. A existência de websites e multiplataformas de geniosos sistemas de gestão para advogados, departamentos jurídicos ou escritórios de advocacia tornam-se fortes aliados à tentativa de prospecção e expansão de conhecimento altivamente. Dado exposto, transformam-se em verdadeiras ferramentas de planejamento estratégico e, considerado o contexto atual vivenciado pelo país, são de suma importância na viabilização da atuação em Home Office.

Ou seja, não se pode declinar que o Coronavírus, por seu modo, demonstrou ser um verdadeiro catalisador das mudanças na prestação dos serviços jurídicos e, indistintamente, influenciará de forma substancial a modulação dos novos efeitos a serem previstos pela legislação ética.

Fato é: a crescente organização da advocacia sob os moldes empresariais, inseridos em técnicas de administração de empresas e marketing, ambos na tentativa de alcance eficiente e retorno financeiro, devem submeter-se ao cumprimento obrigatório das balizas regulamentadoras da profissão.

A advocacia não mais existe sem a publicidade e as mídias sociais; o que se deve estabelecer e normatizar é a sua coexistência para com a ética.

4.3. Marketing Jurídico: a inovação entre fidelização e disseminação indistinta

Conceitua-se o marketing, em contexto geral, como compilado de estratégias que abrangem todo o processo de venda de produtos e a relação estabelecida entre contratante e contratado, contemplada pela cadeia de produção e consumo, em sua integralidade. Aplicado à publicidade, transforma-se em vazão estratégica aos meios de comunicação dos serviços ou produtos ofertados.

A expressão anglo-saxônica Marketing (do inglês “market”) deriva do latim mercare, que definia o ato de mercancia de mercadorias. Desde os primórdios, o Marketing sempre guardou consonância com o comportamento de quem consome, intentando descobrir o seu ponto de vista, ou seja, a percepção do consumidor de determinada mercadoria e de serviços. (BIGOLIN, 2017, online)

Sob mesma análise, pode-se compreender que o marketing abarca preceitos como preço e produto para consecução de uma missão em determinado negócio. O marketing jurídico, por seu modo, consiste na concentração desses esforços no âmbito da advocacia, promovendo maior comunicabilidade e ascensão ao profissional inscrito, dentro dos liames que lhe são permitidos pelo Código de Ética.

Isto posto, o marketing jurídico serve de elo conciliador entre as demandas jurídicas e os advogados, através da construção de um perfil e consequente imagem positiva. Faz-se conhecer de maneira informativa, pelo seu conhecimento técnico – e não pelas causas de sucesso ou os clientes com quem já trabalhou – além da demonstração efetiva de serviços. Dessarte, estas características não devem vincular-se a autopromoção ou a uma autoreferenciação exacerbada, afastando o cunho de decoro, veracidade e honorabilidade da classe.

Torna-se valioso destacar que o marketing jurídico e a publicidade advocatícia demonstram-se, nessa altura, serem duas facetas do mesmo questionamento, quanto ao limite de alcance do uso das mídias para a profissão. Técnicas como o endomarketing, conhecido como marketing interno, consistente em práticas institucionais para diminuição da rotatividade de empregados, na otimização da produtividade e implantação de um sistema organizacional dinâmico, podem ser extremamente úteis na continuidade de um escritório advocatício e na sua construção de topografia com manutenção da confiabilidade dos clientes para com seus serviços.

Sob o mesmo aspecto, encontra-se como ramificação das técnicas de marketing o inbound, relativo à instrução dos profissionais ao engajamento dos clientes, com intuito primevo de fidelização, a partir do empreendedorismo com oferta de conteúdo de qualidade, monitoramento automatizado de suas demandas e utilização do espaço democrático que a internet fornece para o encantamento de clientela.

Sem margem de dúvidas, o influxo das ferramentas informatizadas transformou o contexto jurídico em um azado momento para o esclarecimento de que o marketing jurídico não se resume em esforços prospectivos esparsos, mas sim em técnicas que, ainda que introspectivas, já encontravam-se presentes em escritórios jurídicos e, agora, são translúcidas e transpassam por constante evolução, desmembrando-se em conjuntos complexos de modernização das formas de trabalho.

Sob a membrana das redes sociais, têm-se como predominante o marketing de conteúdo, no qual os profissionais apresentam os seus serviços a partir da produção de informação técnica. Essa prática demonstra-se veementemente eficaz diante da perspectiva política vivenciada no contexto moderno, no qual informação e saúde tornaram-se desafios urgentes.

Por conseguinte, seria um anacronismo por parte da legislação permanecer-se exclusivamente tradicionalista e inerte defronte às transformações que ocorrem diante de si, devendo, por sua vez, reformular-se e estabelecer então o “equilíbrio entre a preservação dos valores tradicionais da profissão e a inexorável tendência à flexibilização e liberação, de caráter mundial” (BRAGA, 2016, online).

Por outro lado, a difusão do marketing e a aplicação de grandes aportes de capital, por parte de notórios escritórios de advocacia, na busca por desenvolvimento de técnicas vinculadas, transformam o caráter prático em mutação física e comportamental para o cunho empresarial. Não raro deparar-se com escritórios que, apesar de não regularmente inscritos junto à Ordem dos Advogados do Brasil, atuam com complexa sistemática empresarial, alta gama de profissionais empregados que, por sua vez, realizam o seu trabalho de forma massificada, sem que o cliente defendido em audiência seja o mesmo por ele entrevistado e acompanhado durante toda a sua demanda jurídica, a título exemplificativo.

Em adição a isso, localiza-se facilmente escritórios empresariais, como as startups, as quais sobrevivem com o oferecimento de serviços de direcionamento de clientes para demandar em juízo ações de representatividade, como por exemplo, o requerimento de danos em face de empresas aéreas ou de indenização por seguro DPVAT. Tratam-se de serviços jurídicos cujo ato compete privativamente ao advogado regularmente inscrito, o que faz com que essas empresas atuem de forma ilegal, competindo à OAB a investigação tanto da empresa direcionadora, quanto dos escritórios a ela vinculados, no fito de angariar clientela ilegitimamente.

Isso se dá pelo contínuo fortalecimento da presença virtual dessas empresas, com alto desempenho de excelência em um mercado de trabalho exíguo e, por muitas vezes, na aplicação do outbound marketing que, em detrimento das técnicas já desvencilhadas, cinge-se na instigação de propagandas de cunho interruptivo e veiculadas na mídia em massa, para prospecção ativa em canais digitais.

É indispensável, destarte, pontuar as implicações trazidas pela nova carta constitucional ao Estatuto da Advocacia e a sua necessária adequação ao contexto social, político e jurídico, vivenciado por uma população informatizada, pesquisadora e inteirada das facilidades que possui ao pesquisar o profissional que melhor atende aos seus interesses, juntamente por um advogado consciente dos seus serviços como instrumento de garantia de acesso à justiça.

O Direito e a Justiça tomaram proporções inéditas, tanto em número de litígios, judiciais ou extrajudiciais, quanto em demandas de trabalho, fazendo com que a especialização profissional seja mais um fator mister na construção da marca profissional. Assim sendo, estabelece Mamede (2013, p. 222) que dois devem ser os valores a serem ponderados para avaliação:

(1º) a conservação do respeito, honorabilidade, dignidade e prestígio da classe, dever de todo advogado, ex-vi do artigo 31 do EAOAB; (2º) a submissão ao direito do público, ou seja, dos clientes de serviços advocatícios, de não serem enganados, confundidos; não se pode permitir o aliciamento de clientes, como se fossem meros consumidores, certo que a advocacia não é, e não pode ser, um produto.

Nesse ínterim, a publicidade jurídica, formalmente, cumpre a sua função precípua de informar e demonstrar sem contornos quem está verdadeiramente apto a prestar bons serviços, dentro de cada região, esclarecendo-se em que consistem tais trabalhos. O conhecimento de direitos e de profissionais é corroborado e alinhado pelo espeque das demandas variáveis e específicas de cada região. Ademais, em um processo multicanal, o comportamento humano incontestavelmente se transforma de modo proporcional à absorção de novas tecnologias pelas pessoas.

Cumpre salientar ser livre ao advogado desenvolver sua marca profissional, em detrimento da marca pessoal, identificando os seus serviços, promovendo publicações informativas e de cunho educacional, diferenciando-se pela didática, pela probidade. Devem dar amplo e notório conhecimento dos bons serviços à sociedade, como tarefa sadia e necessária ao desenvolvimento econômico e, para tanto, não devem estimular a adoção das redes sociais como mecanismo único de trabalho, utilizando-se de software jurídico única e exclusivamente para a venda de seus serviços. Afinal, os advogados não vendem produtos e se afastam da mercancia, lado outro eles, indubitavelmente, vendem confiança e sua imagem. Desse modo, apesar de vislumbrarem um suposto desempenho de excelência no mercado, fatidicamente transformarão o marketing e a publicidade jurídicos em meios de desenvolvimento laboral, e não em meios de sobrevivência.

Em síntese, é indiscutível a existência de um critério subjetivista na observância entre qual o ponto inicial de cunho informativo e até qual momento este se transforma em capitalização indevida. Certo que inexiste fórmula específica, até mesmo para a fiscalização e aplicação plena das penas cabíveis, o que existe é a clareza inafastável que subsiste o parâmetro do bom senso ético e cordialidade.

A nebulosidade que abarca a ética deontológica deve ser afastada com as conclusões de uma análise crítica da dicotomia existente entre os polos dos exercentes da advocacia, conjuntamente em uma indistinta interpretação das normas jurídicas, para que erros crassos sejam punidos e superados, pois, como afirma a doutrina:

Interpretar o Direito, portanto, é muito mais do que simplesmente ler normas, trazendo nítidos contornos de ato político, ainda que técnico. As normas jurídi- cas devem ser compreendidas como parte de uma estrutura orgânica, com certo dinamismo que é próprio de sua condição de produto humano, bem como de sua função de atuar sobre individualidades ou coletividades humanas. Isso implica conhecer-lhes a história, estruturas conceituais, possibilidades, relação com os princípios que harmonizam o sistema, e, ainda, investigar-lhes a finalidade e a in- tenção. A inviolabilidade jurídica traduz essa excepcionalidade no Direito e visa à prote- ção superior de um mínimo que é valorado como indispensável (e, daí, inviolável) para a caracterização do Estado Democrático de Direito. Por isso, sua proteção não é meramente ordinária. (MAMEDE, 2013, p.28)

Dessa forma, a razoabilidade, alinhada à estratégia profissional ética permitirão a coexistência harmônica entre as mídias sociais e as limitações impostas à publicidade não mercantil. Deve o jurisconsulto se ater às suas preexistentes funções heterogêneas e díspares em relação à sociedade, na busca pela fidelização de clientes. Sendo certo que as plataformas digitais devem deter funcionalidade de meio de visibilidade e ascensão profissional continuada, e não ocupação de palco de venda de serviços.

Os desafios da publicidade na advocacia ante a vedação da sua mercantilização